Dalam beberapa tahun terakhir, raksasa berlian internasional De Beers telah mengalami masalah besar, dilanda sejumlah faktor negatif, dan telah menimbun persediaan berlian terbesar sejak krisis keuangan 2008.
Dalam konteks pasar, penurunan permintaan pasar yang berkelanjutan di negara-negara besar bagaikan hantaman palu; kemunculan berlian hasil laboratorium telah meningkatkan persaingan; dan dampak epidemi mahkota baru telah menyebabkan jumlah pernikahan anjlok, yang secara drastis mengurangi permintaan berlian di pasar pernikahan. Di bawah tiga pukulan telak ini, nilai inventaris produsen berlian terbesar di dunia, De Beers, melonjak hingga sekitar 2 miliar dolar AS.
Kepala eksekutif De Beers, Al Cook, dengan blak-blakan mengatakan: “Penjualan berlian mentah tahun ini sebenarnya tidak optimis.”
Kalau dipikir-pikir lagi, De Beers pernah menjadi pemain dominan dalam industri berlian, mengendalikan 80% produksi berlian dunia pada tahun 1980-an.
Pada tahun 1980-an, De Beers mengendalikan 80% produksi berlian dunia, dan bahkan hingga saat ini masih menyumbang sekitar 40% pasokan berlian alam dunia, menjadikannya pemain penting dalam industri tersebut.
Menghadapi penurunan penjualan yang terus-menerus, De Beers mengerahkan segala upaya. Di satu sisi, perusahaan terpaksa memangkas harga untuk menarik konsumen; di sisi lain, perusahaan berusaha mengendalikan pasokan berlian untuk menstabilkan harga pasar. Perusahaan telah memangkas produksi tambangnya secara drastis sekitar 20% dibandingkan tingkat tahun lalu, dan terpaksa memangkas harga pada lelang terakhirnya bulan ini.
Di pasar berlian mentah, pengaruh De Beers tak bisa diremehkan. Perusahaan ini menyelenggarakan 10 acara penjualan yang rumit setiap tahun, dan dengan pengetahuan industri yang mendalam serta kendali pasarnya, pembeli seringkali tak punya pilihan selain menerima harga dan kuantitas yang ditawarkan De Beers. Menurut sumber, meskipun ada pemotongan harga, harga perusahaan masih lebih tinggi daripada harga yang berlaku di pasar sekunder.
Di tengah krisis pasar berlian yang sedang berlangsung, perusahaan induk De Beers, Anglo American, memiliki ide untuk memisahkannya menjadi perusahaan independen. Tahun ini, Anglo American menolak tawaran akuisisi senilai $49 miliar dari BHP Billiton dan berkomitmen untuk menjual De Beers. Namun, CEO Anglo American, Duncan Wanblad, sekaligus CEO grup Anglo American, memperingatkan kompleksitas pelepasan De Beers, baik melalui penjualan maupun penawaran umum perdana (IPO), mengingat kondisi pasar berlian yang sedang melemah.
Dalam upaya untuk meningkatkan penjualan, De Beers meluncurkan kembali kampanye pemasaran pada bulan Oktober yang berfokus pada “berlian alami”
Pada bulan Oktober, De Beers meluncurkan kampanye pemasaran yang berfokus pada "berlian alami", dengan pendekatan kreatif dan taktis yang mirip dengan kampanye iklan perusahaan yang terkenal pada paruh kedua abad ke-20.
Cook, yang telah memimpin De Beers sejak Februari 2023, mengatakan perusahaan akan meningkatkan investasinya dalam periklanan dan ritel sehubungan dengan kemungkinan pemisahan De Beers, dengan rencana ambisius untuk memperluas jaringan toko globalnya dengan cepat dari 40 menjadi 100 toko saat ini.
Cook dengan yakin menyatakan: "Peluncuran kembali kampanye pemasaran kategori besar-besaran ini ...... menurut saya, merupakan pertanda nyata akan seperti apa De Beers yang independen nantinya. Menurut saya, sekarang adalah waktu yang tepat untuk giat menggarap pemasaran dan sepenuhnya mendukung pembangunan merek dan ekspansi ritel, meskipun kita sedang mengurangi pengeluaran untuk modal dan pertambangan."
Cook juga bersikeras bahwa "pemulihan bertahap" dalam permintaan berlian global diperkirakan akan terjadi tahun depan. Ia mencatat, "Kami telah mengamati tanda-tanda pertama pemulihan ritel AS pada bulan Oktober dan November." Hal ini berdasarkan data kartu kredit yang menunjukkan tren peningkatan pembelian perhiasan dan jam tangan.
Sementara itu, analis industri independen Paul Zimnisky memprediksi penjualan berlian mentah De Beers masih akan turun sekitar 20% tahun ini, menyusul penurunan penjualan yang tajam sebesar 30% pada tahun 2023. Namun, pemulihan pasar pada tahun 2025 cukup menggembirakan.
Waktu posting: 02-Jan-2025