Dalam beberapa tahun terakhir, raksasa berlian internasional De Beers telah mengalami masalah besar, dilanda sejumlah faktor negatif, dan telah menimbun persediaan berlian terbesar sejak krisis keuangan 2008.
Dalam konteks lingkungan pasar, penurunan permintaan pasar yang terus berlanjut di negara-negara besar bagaikan pukulan palu; munculnya berlian hasil laboratorium telah meningkatkan persaingan; dan dampak epidemi mahkota baru telah menyebabkan jumlah pernikahan anjlok, yang secara drastis mengurangi permintaan berlian di pasar pernikahan. Di bawah tiga pukulan ini, nilai inventaris produsen berlian terbesar di dunia, De Beers, melonjak hingga sekitar 2 miliar dolar AS.
Kepala eksekutif De Beers, Al Cook, dengan terus terang berkata: “Penjualan berlian mentah tahun ini sungguh tidak optimis.”
Kalau dipikir-pikir kembali, De Beers pernah menjadi pemain dominan dalam industri berlian, menguasai 80% produksi berlian dunia pada tahun 1980-an.
Pada tahun 1980-an, De Beers menguasai 80% produksi berlian dunia, dan bahkan hingga saat ini masih menyumbang sekitar 40% pasokan berlian alam dunia, menjadikannya pemain penting dalam industri tersebut.
Menghadapi penurunan penjualan berturut-turut, De Beers mengerahkan segala upaya. Di satu sisi, perusahaan itu terpaksa melakukan pemotongan harga untuk menarik konsumen; di sisi lain, perusahaan itu berupaya mengendalikan pasokan berlian untuk menstabilkan harga pasar. Perusahaan itu telah memangkas produksi dari tambangnya secara drastis sekitar 20% dibandingkan dengan tingkat tahun lalu, dan tidak punya pilihan selain memangkas harga pada lelang terakhirnya bulan ini.
Di pasar berlian mentah, pengaruh De Beers tidak dapat diremehkan. Perusahaan ini menyelenggarakan 10 acara penjualan yang rumit setiap tahun, dan dengan pengetahuan industri yang mendalam serta kendali pasar, pembeli sering kali tidak punya pilihan selain menerima harga dan jumlah yang ditawarkan oleh De Beers. Menurut sumber, bahkan dengan pemotongan harga, harga perusahaan masih lebih tinggi daripada yang berlaku di pasar sekunder.
Saat pasar berlian sedang terpuruk, perusahaan induk De Beers, Anglo American, memiliki ide untuk memisahkannya menjadi perusahaan independen. Tahun ini, Anglo American menolak tawaran akuisisi senilai $49 miliar dari BHP Billiton dan berkomitmen untuk menjual De Beers. Namun, kepala eksekutif Anglo American, Duncan Wanblad, kepala eksekutif grup Anglo American, memperingatkan tentang kompleksitas penjualan De Beers, baik melalui penjualan atau penawaran umum perdana (IPO), mengingat lemahnya pasar berlian saat ini.
Dalam upaya untuk meningkatkan penjualan, De Beers meluncurkan kembali kampanye pemasaran pada bulan Oktober dengan fokus pada “berlian alami”
Pada bulan Oktober, De Beers meluncurkan kampanye pemasaran yang berfokus pada "berlian alami", dengan pendekatan kreatif dan taktis yang mirip dengan kampanye periklanan terkenal perusahaan tersebut pada paruh kedua abad ke-20.
Cook, yang telah memimpin De Beers sejak Februari 2023, mengatakan perusahaan akan meningkatkan investasinya dalam periklanan dan ritel sehubungan dengan kemungkinan pemisahan De Beers, dengan rencana ambisius untuk memperluas jaringan toko globalnya dengan cepat dari 40 menjadi 100 toko saat ini.
Cook dengan yakin menyatakan: "Peluncuran kembali kampanye pemasaran kategori besar-besaran ini ...... menurut saya, merupakan pertanda yang sangat jelas tentang seperti apa De Beers yang independen nantinya. Menurut saya, sekarang adalah waktu yang tepat untuk bekerja keras dalam pemasaran dan sepenuhnya mendukung pembangunan merek dan perluasan ritel, bahkan saat kita mengurangi pengeluaran untuk modal dan pertambangan."
Cook juga bersikeras bahwa "pemulihan bertahap" dalam permintaan berlian global diperkirakan akan terjadi tahun depan. Ia mencatat, "Kami telah mengamati tanda-tanda pertama pemulihan dalam penjualan eceran AS pada bulan Oktober dan November." Hal ini berdasarkan data kartu kredit yang menunjukkan tren peningkatan dalam pembelian perhiasan dan jam tangan.
Sementara itu, analis industri independen Paul Zimnisky memperkirakan bahwa penjualan berlian mentah De Beers diperkirakan masih akan turun sekitar 20% pada tahun ini, menyusul penurunan penjualan yang tajam sebesar 30% pada tahun 2023. Namun, sangat menggembirakan melihat pasar diperkirakan akan pulih pada tahun 2025.
Waktu posting: 02-Jan-2025